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　　NG體育【文眼】運(yùn)動(dòng)鞋品牌并沒有意識(shí)到女性和女孩都想要一雙屬于自己的運(yùn)動(dòng)鞋。“縮小尺寸、粉紅化”卻成為運(yùn)動(dòng)品牌對女性運(yùn)動(dòng)鞋款的一種常規(guī)操作。

　　運(yùn)動(dòng)品牌對女性群體帶來的市場潛能是低估的，即使當(dāng)Lululemon通過以女性為核心的品牌設(shè)計(jì)和營銷成為最成功的體育休閑服飾品牌，甚至能與耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬等運(yùn)動(dòng)品牌掰手腕時(shí)，這些傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)鞋服品牌還沒有引起足夠的重視。

　　Lululemon2024年全年?duì)I收預(yù)計(jì)將超過百億美元，甚至可能會(huì)更高。加拿大品牌通過為女性瑜伽愛好者提供瑜伽褲成長為體育休閑服飾巨頭，或許出乎不少運(yùn)動(dòng)品牌的意料。導(dǎo)致這種結(jié)果的原因，還是傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)鞋服品牌對女性消費(fèi)者不夠包容，才讓Lululemon、Alo Yoga甚至Skims等品牌有機(jī)可乘，并迅速成長為對手。

　　2018年11月，當(dāng)安德瑪發(fā)布斯蒂芬?guī)炖锏淖钚驴钸\(yùn)動(dòng)鞋Curry 5s時(shí)，這款鞋只在男童和成人鞋區(qū)出售，女童鞋區(qū)并沒有上架這款產(chǎn)品。直到一位名叫賴?yán)锷?歲女孩給庫里寫了一封信，表達(dá)了她無法購買這款運(yùn)動(dòng)鞋的失望。安德瑪才將小尺寸的鞋子放到女童鞋區(qū)。

　　庫里解釋說，問題在于小碼的鞋子被貼上了“男童”的標(biāo)簽。安德瑪方面也表示，標(biāo)簽是一個(gè)“簡單但關(guān)鍵的錯(cuò)誤”，青少年鞋的尺寸實(shí)際上并沒有區(qū)別于男孩和女孩的尺寸。盡管多方表示這是一次“失誤”，’也恰恰說明了一個(gè)事實(shí)：運(yùn)動(dòng)鞋品牌并沒有意識(shí)到女性和女孩都想要一雙屬于自己的運(yùn)動(dòng)鞋。

　　從20世紀(jì)50年代開始，女性開始穿和男性一樣的網(wǎng)球鞋和跑鞋。除了1982年的銳步推出的Freestyle款（被認(rèn)為是第一款針對女性設(shè)計(jì)和銷售的健身運(yùn)動(dòng)鞋）之外， 其他運(yùn)動(dòng)鞋服公司由于對女性市場的先入為主的觀念，對這款產(chǎn)品的接受度很低。

　　在傳統(tǒng)意識(shí)里，運(yùn)動(dòng)鞋主要是為運(yùn)動(dòng)而設(shè)計(jì)的，當(dāng)然，與男性不同，女性參加體育運(yùn)動(dòng)是不被認(rèn)可的。因此，運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)一直照顧男性的需求而不是女性的需求。“縮小尺寸、粉紅化”成為運(yùn)動(dòng)品牌對女性運(yùn)動(dòng)鞋款的一種常規(guī)操作。

　　由于這種錯(cuò)誤的偏見，女性專用運(yùn)動(dòng)鞋只是簡單地調(diào)整了尺寸，并飾以粉色、蝴蝶結(jié)、亮片等獨(dú)特的女性元素。尤其是足球和籃球等傳統(tǒng)上以男性為主的運(yùn)動(dòng)，女孩的運(yùn)動(dòng)服裝只不過是縮小版的男童服裝，而非專門為她們設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。

　　有一個(gè)很好的例子，1973年9月20日，在一場價(jià)值10萬美元的“性別之戰(zhàn)”網(wǎng)球比賽中，英國傳奇網(wǎng)球設(shè)計(jì)師泰德廷林為比利簡金帶來了一件閃閃發(fā)光的連衣裙，因?yàn)橛X得粗糙而選擇了備用方案。即便如此，比賽當(dāng)天早上，廷林到處尋找可以縫在上面的人造鉆石。

　　很多品牌認(rèn)為，在男性主導(dǎo)的、強(qiáng)調(diào)力量的運(yùn)動(dòng)中，女性穿男裝沒有問題。甚至有些運(yùn)動(dòng)品牌只專注于更需要冥想的運(yùn)動(dòng)，如瑜伽。盡管如此，運(yùn)動(dòng)品牌們也并未在這些特定的項(xiàng)目上有特別的關(guān)注。此前很多合作，比如阿迪達(dá)斯和斯特拉麥卡特尼，屬于運(yùn)動(dòng)休閑時(shí)尚服裝，而非真正的健身服裝NG體育。

　　如Lululemon創(chuàng)始人Chip Wilson所說，參加瑜伽課程的過程中，他發(fā)現(xiàn)了沒有專門針對女性群體的瑜伽服飾，這是其創(chuàng)立品牌的起點(diǎn)。事實(shí)證明了，聚焦女性消費(fèi)者的Lululemon是成功的。當(dāng)然，對傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)鞋服品牌來說NG體育，它們也已經(jīng)意識(shí)到女性消費(fèi)者代表著巨大的銷售機(jī)會(huì)。

　　這一切始于女性開始在體育賽場上擁有更大的影響力。根據(jù)Running USA的數(shù)據(jù)，在路跑項(xiàng)目上，從2010年開始，女性完成比賽的人數(shù)超過男性，這讓運(yùn)動(dòng)巨頭們看到了機(jī)會(huì)。

　　2016年，阿迪達(dá)斯專門為女性跑步者設(shè)計(jì)了一款運(yùn)動(dòng)鞋PureBoost X。2018年耐克則與時(shí)尚老手莎拉安德爾曼推出了所謂的“女性夢幻運(yùn)動(dòng)鞋目的地”，被視為耐克在以男性為主導(dǎo)的運(yùn)動(dòng)鞋世界之外開辟新空間的舉措。

　　在約翰多納霍擔(dān)任耐克總裁兼首席執(zhí)行官期間，耐克的女性業(yè)務(wù)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了90億美元，還不包括喬丹和匡威兩個(gè)子品牌在內(nèi)。耐克的會(huì)員中，約40%是女性消費(fèi)者。盡管如此，耐克在女性消費(fèi)者群體上并沒有邁開腳步。

　　在功能性產(chǎn)品類別中，耐克更聚焦的是健身服裝領(lǐng)域，推出不同價(jià)位的運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣和緊身褲以及滿足女性對運(yùn)動(dòng)和日常穿著的需求的鞋款，這樣的產(chǎn)品類別與Lululemon相比顯然不夠豐富。雖然耐克希望擴(kuò)大女裝類別，但多納霍更強(qiáng)調(diào)的是采取措施提高效率。

　　其實(shí)不止耐克、阿迪達(dá)斯，基本上所有運(yùn)動(dòng)品牌的產(chǎn)品都有了男子和女子產(chǎn)品線。只不過是，同一款產(chǎn)品通過顏色、尺寸的大小進(jìn)行了男子和女子之分，并沒有讓女子群體真正感受到品牌們對他們應(yīng)有的關(guān)注和溫度，或者說這些品牌們在這一方面還差一些深度。

　　不過，積極的一面正在發(fā)生。耐克聯(lián)手卡戴珊創(chuàng)立的Skims推出全新品牌耐克SKIMS，產(chǎn)品線包含女子訓(xùn)練鞋服、鞋子和配飾。對于雙方的聯(lián)手，我們聽到的都是積極的反饋，一種聲音是卡戴珊有成為耐克下一個(gè)喬丹的可能。還有有一部分聲音認(rèn)為，耐克聯(lián)手卡戴珊要與Lululemon爭奪女性市場。

　　無論是哪種聲音，我們都可以將其解讀為積極的信號(hào)，表明傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)鞋服品牌意識(shí)到了女性市場的潛力，并開始在女性運(yùn)動(dòng)鞋服市場進(jìn)行更多嘗試。

　　艾略特希爾重回耐克，希望通過改變來挽救品牌當(dāng)下面臨的困境。在超級碗上投放以女性運(yùn)動(dòng)員為主角的廣告被視作是聚焦女性市場的開始。一個(gè)月后，耐克與卡戴珊合作推出耐克SKIMS全新品牌進(jìn)軍女性市場的消息官宣，顯然耐克在很長一段時(shí)間之前已經(jīng)有了這樣的計(jì)劃。

　　耐克聯(lián)手卡戴珊推出新品牌，真的是想與Lululemon爭奪女性市場嗎？或許“搶占”一詞更符合當(dāng)下的女性市場格局。

　　盡管Lululemon在女性運(yùn)動(dòng)休閑鞋服市場中占據(jù)重要地位，但這個(gè)增量市場仍在快速拓展，Lululemon不過是在已有的存量市場中占有較高份額。

　　讓耐克意識(shí)到女性市場空間的或許有Lululemon愈加成功的因素，但更重要的是這個(gè)群體正受到更多關(guān)注，對專業(yè)且更個(gè)性化運(yùn)動(dòng)鞋服裝備的需求潛力正在釋放。

　　以2023年女足世界杯的一組數(shù)據(jù)為例，中國女足在小組賽對陣英格蘭女足的比賽中NG體育，共吸引了5390萬人觀看，創(chuàng)下了單場比賽的最高收視紀(jì)錄。西班牙女足與英格蘭女足的決賽，在各自國內(nèi)的收視人數(shù)最高達(dá)到1440萬、740萬，分別創(chuàng)下兩國女足世界杯比賽的收視紀(jì)錄。據(jù)路透社報(bào)道，本屆女足世界杯的上座總數(shù)超190萬人次。此前的紀(jì)錄是2015年加拿大女足世界杯的135萬人次。另外，這屆賽事所有比賽的平均現(xiàn)場觀眾約為3.1萬人，同樣打破了2015年創(chuàng)下的場均2.6萬人的紀(jì)錄。

　　女足世界杯的熱度并非個(gè)例，無論是大型賽事還是多個(gè)運(yùn)動(dòng)的常規(guī)賽，女子體育的觀眾人數(shù)都在呈現(xiàn)增加的趨勢。NPD集團(tuán)體育部高級行業(yè)顧問馬特鮑威爾認(rèn)為，女性業(yè)務(wù)是體育行業(yè)最大的失敗，也是最大的機(jī)遇。

　　盡管女性運(yùn)動(dòng)服和運(yùn)動(dòng)鞋的市場規(guī)模較小，但其快速增長的趨勢是顯而易見的。僅在運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)域，女性和兒童市場在2021年就增長了25%，而男性市場的增長速度僅為15%。

　　這是傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)鞋服品牌應(yīng)當(dāng)察覺到的變化，事實(shí)上NG體育，一些積極的改變正在發(fā)生。在耐克之前，安踏已經(jīng)收購了瑜伽服飾品牌Maia Active，早已經(jīng)瞄準(zhǔn)了女性市場。

　　女性群體應(yīng)當(dāng)受到運(yùn)動(dòng)品牌的更多關(guān)注。未必所有的運(yùn)動(dòng)品牌都會(huì)像耐克這樣通過聯(lián)名或打造專屬女子品牌來吸引女性消費(fèi)者，但耐克SKIMS讓女性群體感受到的是被重視，以及產(chǎn)品更符合她們的需求。不妨轉(zhuǎn)換角色想一下，女性消費(fèi)者會(huì)選擇專門針對這一群體的耐克SKIMS、Lululemon等品牌，還是其他運(yùn)動(dòng)鞋服的女性版產(chǎn)品？

　　女性群體可能更傾向于前者，因?yàn)檫@些品牌讓她們感受到了溫度。這個(gè)溫度是運(yùn)動(dòng)品牌充分考慮了女性群體的身體條件、運(yùn)動(dòng)能力和個(gè)性化需求，而不是單純的縮小尺碼NG體育、換個(gè)顏色。

　　耐克SKIMS新產(chǎn)品線的推出絕不是耐克單純?yōu)榱寺?lián)名，也不是像耐克品牌下的其他女性產(chǎn)品一樣，只是一個(gè)女子產(chǎn)品線，而是釋放了耐克對女性運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場的看好。當(dāng)其他傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌還只是單純將其產(chǎn)品分為男款和女款時(shí)，耐克SKIMS正在像Lululemon那樣，做一個(gè)專門針對女性運(yùn)動(dòng)鞋服品牌，更是在為未來不久可能到來的競爭下的“先手棋”。（完）